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產品經理知識體系運營能力

2019-02-21點擊量:
中國的移動互聯網經過十年發展,市場紅利基本已消失殆盡,開始轉向進入下半場。而且,應用軟件的競爭異常激烈,產品同質化愈發嚴重。
經過這幾年的發展,產品在交互體驗上基本都達到了一個穩定的水平,大家不會再像前幾年那樣去刻意強調交互體驗。反而,運營成了開啟產品高光時刻的重要法門。
圈內有一句話:產品運營不分家。作為產品經理,如果要更深入理解業務,把產品做大做強,掌握運營技能是必不可少的。
 
什么是運營?
說到運營,我們可能經常會聽到這些詞:
“內容運營”、“用戶運營”、“活動運營”、“新媒體運營”…“拉新”、“引流”、“轉化”...
沒錯,這些都和運營相關,前面一類根據運營工作劃分出來的不同職能,后面一類指運營上的手段。
要如何理解運營呢?從廣義上來看,幫助產品與用戶之間更好地建立起關系,中間所使用的一切干預手段都可以算運營,并且它貫穿產品的整個生命周期。
這就要求產品和運營的節奏需要緊密配合好,如果產品已經驗證好了,但是運營介入晚了,產品的增長可能就不盡如人意;如果產品還未驗證打磨好,但是運營就開始發力增長了,后果很可能就是:生于拉新,死于留存。

運營工作說雜也挺雜的,需要做的事情很多。所以,稍微大一點的公司都會有比較精細的運營崗位劃分。這就需要我們跳出來用宏觀的視角來看,運營日常工作到底在做什么?有哪些方法?
 
運營做什么?
對于不同的運營職能、不同的產品類型、不同的產品階段,運營的工作重點都不太一樣,下面就分別展開聊下。
不同運營職能的運營側重點

這邊列舉介紹了三種運營職能,當然實際職能遠不止這些,這里就不過多介紹。
內容運營:核心要解決的問題是如何圍繞內容的生產和消費搭建起一個良性循環,達到供需平衡,并持續提升內容的相關數據,如點擊率、曝光、時長、互動等
 
用戶運營:核心圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播,及用戶之間的關系建立起來一個良性循環,持續提升用戶相關的數據,如日活、月活、留存等
 
活動運營:核心圍繞每個活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程。這需要清晰的活動目標,明白想要驗證哪些數據,做好活動的效果評估。
...
不同業務類型產品的運營
由于本人的經驗有限,只列舉了下面四類to C方向的產品業務,來簡單聊下不同業務類型產品的運營側重點。
工具類:這類產品的重點是在于解決用戶某個核心的痛點,從而提升效率。相對來說,產品功能本身會更重要,運營會弱一些。這類運營重點主要是在用戶增長,使用頻次上。
內容類:這類的重點是運營要產出用戶感興趣的高質量、有調性的內容,做好不同維度的內容組織,讓用戶去消費內容,建立好內容與用戶之間的聯系。
社交/社區類:這類在內容類的基礎上,增加了用戶和用戶這一層維度的關系,相對會更復雜些,有點類似現實中一個小社會的映射。運營需要引導社區的氛圍,定期策劃一些活動等,搭建好用戶與用戶,用戶與內容之間的聯系。
平臺類:這類一般是雙邊或者多邊啟動的產品,比如滴滴出行。平臺運營需要控制好節奏,什么時候該拉司機/用戶進來?要拉的數量多少?平臺上服務的供應者和需求者需要維持一定的平衡,不然,兩方的用戶都會因為體驗不好而離開。
...
 
不同產品階段的運營
產品和人一樣也會有生命周期,按粗維度來分,可以分成這四類:探索期、增長期、穩定期和衰退期。
不同產品階段對應的運營打法也不太一樣,可以簡單來看下:
探索期:這個時期運營需要和產品一起,通過用戶調研,市場競品分析等工作來明確產品的定位:為哪類用戶解決什么問題。這個階段產品可能還只是剛剛上線,很多還未經數據驗證。運營需要通過挑選用戶,培養種子用戶,不斷數據驗證,逐漸完善先前的產品定位。
增長期:當探索期的產品定位驗證可行后,這個時期運營需要開始動用一切資源和手段做快速增長,占領市場。主要會做各種推廣渠道,逐漸開始精細化運營,對不同用戶提供不同的服務及運營手段。
穩定期:這個階段用戶量基本不會有明顯增長,運營的重點主要放在品牌形象的樹立、用戶活躍維持、商業變現這三個方向上。
衰退期:這個階段運營基本只能靠維持之前的運營手段來延長產品的生命周期,做好流失用戶的召回等。這時,如果有好的機會或者新的產品,可以選擇跳過去或者接過來。
運營的兩個套路
上面介紹了運營的定義,及運營做什么后,最后再介紹兩個運營套路,一個是利用資源解決核心問題的全鏈路運營方法;另一個是從用戶生命周期優化的運營方法。
 
第一個運營方法可以用5個基本的步驟來概括:
破,是指找到一個切入點,讓一切能夠啟動,在這一步需要做好產品的定位
撬,啟動后用資源撬資源,讓一切得以開展,厲害的運營,懂得用別人的資源,撬自己的資源
轉,預設轉化點,監測結果,評估效果,不斷調整-驗證
立,把有效的嘗試,確定為固定的流程;可固定執行的流程,才有批量化效率化的可能;可批量化效率化,才有增長和盈利的可能
優,持續優化每個觸點,獲得更好產出

第二個也就是業內常說的AARRR漏斗模型:
Acquisition(獲取用戶):獲取用戶的方法很多,但成本很高,選擇推廣方式要結合行業、產品、公司狀況、發展階段及團隊能力
Activation(提高活躍):提高活躍需要針對產品功能來設計,內容型產品突出內容的有趣、有用、有關、時效、獵奇,商品型產品結合熱點、人群設計活動,工具型產品需要尋找內容或其他活躍點,提升用戶使用頻次
Retention(提高留存):提高留存有兩種方法,一是針對所有用戶做粘性活動,比如:打卡、會員卡、積分;二是通過用戶分層做針對性運營,簡單分層按照721法則將用戶分為普通用戶、活躍用戶和核心用戶,內容型產品通過用戶榮譽誘導和特權誘導留存核心用戶擴大活躍用戶
Revenue(獲取收入):用戶付費是產品有自我生存能力的關鍵,也是商品類產品的關鍵指標,引導付費需要設計付費方式和商品特征,商品可以是實物商品也可以是虛擬商品。引導付費的關鍵在于對用戶特征的分析,推薦或設計活動時抓住用戶心理
Referral(裂變傳播):裂變傳播是現在比較的運營方法,裂變傳播能夠帶來自然流量的增加,減少推廣成本,同時用戶粘性也比較強。裂變傳播的運營方法需要找到用戶心中的核心利益點
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